Основные тренды на рынке роскоши
Сейчас рынок роскоши традиционно привлекает к себе огромное количество покупателей. Ориентируясь, в основном, на богатого клиента, он предоставляет большое разнообразие достоинств и дивидендов для покупателя, давая возможность самовыражения в любом спектре предпочтений и вкусов. Для многих покупателей товаров премиум-класса материальная составляющая не так важна, гораздо важнее обладать уникальной вещью, часто ручного труда, и подчеркнуть лишний раз свой статус. Для того, чтобы определить товары, попадающие под определение «роскошь», разные рейтинговые агентства готовят свои отчёты о глобальном состоянии данного сектора. В частности, Bain and Company включает в свой рейтинг яхты, дорогие автомобили, личные самолёты, мебель и домашнюю утварь, работы изобразительного искусства, изысканные вина и спиртные напитки, деликатесы и изысканную еду. В отдельной категории идут услуги разряда «впечатления»: гостиницы, круизы, путешествия. Но, в целом, если посмотреть на большую часть рейтинговых агентств, под «роскошью» обычно понимаются эксклюзивные товары личного пользования. Одежда, аксессуары, ювелирные украшения и др. это как-раз то, что составляет этот список.
Итак, мировой рынок роскоши в 2021 г. оценивается в 309,6 млрд. долларов, упав с 316,16 млрд. доковидного 2019 г. и выше уровня 2020 г. более, чем на 25%. Основными потребителями должны считаться миллениалы и зумеры, которые глубоко разделяют свой социальный вклад в приобретение роскоши, индустрия постепенно движется в сторону более этических и натуральных продуктов. Кроме того, ещё одним драйвером является международный туризм и в соответствии с исследованием Deloitte 2017 г. международные туристы ответственны за 47% покупок роскоши. Последний рост мужской одежды товаров роскоши отразился в том, что такие брэнды, как Prada, Gucci и Dolce & Gabbana, которые ранее не были известны своими мужскими линиями, стали открывать магазины направленные только на мужчин.
США, континентальный Китай и Япония имеют самые большие рынки роскоши в мире, величиной 71,3 млрд., 43,9 млрд. и 30,7 млрд. долларов, соответственно. В США, Германии и Великобритании количество покупателей мужского пола больше, чем женского. В то время, как в Германии и Великобритании основной возраст покупателей колеблется между 29 и 34 годами, в США он установился между 35 и 44 годами. Мода и аксессуары – самая популярная категория в отношении подарков во всех трёх странах. Ботинки занимают первое место в этом списке, куртки и плащи, солнцезащитные очки и наружная одежда также популярная строчка. Chanel – самая популярная фирма, работающая в направлении моды и аксессуаров, во всех трёх странах, а что касается часов, то Rolex – самый известный брэнд. Самый известный ювелирный брэнд товаров роскоши в США, Германии и Великобритании – это Tiffany & Co., а также Cartier и Chanel.
Франция лидирует в списке ведущих компаний мира, торгующих роскошью. Что примечательно, самые заметные фирмы находятся в Париже. Французские LVMH, L’Oréal, Kering и Hermès, наряду с фирмами из других стран: Burberry, Swatch, Estée Lauder, Coty и Bvlgari, – предоставляют роскошь общемировым объёмом, причём большинство из них, видя в глазах миллениалов невероятное понимание, прошли через невообразимый рост путём поглощения фирм-конкурентов, чтобы укрепить присутствие на рынке. Одним из последних таких приобретений была покупка контрольного пакета акций Tiffany & Co. конгломератом, включающим в себя портфолио более 50 фирм (в частности, Christian Dior), принадлежащим Louis Vuitton. Немногие решились на шаг в сторону лицензирования и усиления распространения, чтобы поддержать свою нишу. Но что ещё больше нашло поддержку у миллениалов, так это коллаборации, например Louis Vuitton x Supreme, Fendi + Fila, а также новый тренд испанской фирмы Zara и шведской H&M, ставших продавать клиентам, ищущим роскошь, наименования в стиле подиумной одежды, по цене ниже обычной.
На сегодня рынок товаров роскоши – четвёртый по обороту сектор монетизации прибыли во Франции и наиболее динамичный в США, Италии и Испании. Говоря о ценовой прибыли, стоит отметить ключевые показатели в каждой из основных категорий покупок внутри сегмента персональной роскоши. Ботинки и туфли произвели оборот в 26 млрд., драгоценности – 25 млрд., аксессуары из кожи – 70 млрд., товары красоты – 68 млрд., часы – 45 млрд. и одежда – 65 млрд. долларов.
При производстве подобных продуктов всегда применяют современные технологические достижения или используются инновации, собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новые материалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях, ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть о технологических новшествах в ювелирном и часовом производстве, автомобилестроении, легкой промышленности и т. д. Как видим, человек основывает свое покупательское решение на своих рациональных потребностях, при этом за инновации он готов заплатить дороже. К тому же потребитель удовлетворяет и свои эмоциональные запросы, поскольку приобретает наиболее «передовой» продукт.
Говоря об этом, стоит отметить, что по сообщению True Luxury Global Consumer Insight ответственные потребители наиболее обеспокоены окружающей средой (37%), заботой о животных (27%) и этической мануфактурой (21%). Так что подобное быстро нашло отражение, как в сегменте товаров личного пользования, так и внутри сегмента роскоши для особо богатых людей, а в частности в автомобилях. Компании, как Jaguar Land Rover стали продвигать исключающую кожу обивку и полностью веганские материалы для их автомеханической линейки 2020 г. В то время, как Bugatti и Bentley готовятся выпускать электрокары, Mercedes Benz представляет электрические модели из переработанных материалов.
Что нас ждёт у потребителей персональной роскоши гораздо интереснее. Основанные на выращивании кожи, т.е. такие, как выведенные, например, из ананаса, или другие натуральные материалы могут быть использованы для производства курток, обуви и дамских сумочек вместо товаров из кожи животных. Например, в июне 2020 г. Vikki Jones, ретейлер товаров премиум-класса, запустили свою новую линию эко-дружественных тяжёлых сумок, сделанных на 100% из кожи неживотного происхождения, подтверждая процесс изготовления девизом, что ни одно животное не пострадало.
Кроме того, небольшое использование электричества, меньшее количество воды и более безопасные сырые материалы – достаточно известные приёмы для обеспечения экологичности в цепях поставки. Так, в ноябре 2019 г. Prada Group заключило заёмный договор об экологичности с Crédit Agricole Group. Если Prada достигает своих экологичных целей, это позволит снизить уровень интереса по займу размером в 50 млн. евро и периодом на 5 лет. Цели представляют собой использование технологии Re-Nylon (возобновляемый нейлон) для производства товаров, а также получение золотого или платинового сертификата LEED (добровольная система сертификации зданий, относящихся к зелёному строительству) для магазинов компании. Так что возрастающее количество инициатив по экологичности продукции, несомненно, должно сдержать спрос на эко-товары.
Вообще, производители товаров роскоши часто пользуются возможностями точек сбыта для привлечения клиентов. И чем рынок роскоши грешит меньше всего, так это отношением к самому клиенту. Прекрасным примером может служить производственный центр Porsche в Шанхае, сейчас автопроизводитель нацелен на Китай, как на крупнейший рынок. Там, потенциальные покупатели могут забронировать тест-драйвы, сыграть в гоночные симуляторы, погонять по бездорожью и отобедать в тематическом ресторане, всё приведено в действие для одной цели – помощи клиенту увеличить свои личностные возможности в определённом кругу. Сообщается, что 74% из них под воздействием этого склонились всё-таки к покупке транспортного средства. Также 98% создали цифровой контент или наладили социальные контакты на мероприятии.
Чем дальше, тем новые технологии больше набирают обороты. В июне 2020 г. Garmin International, Inc. выпустили свои роскошные умные часы MARQ. Сделаны они из материалов премиум, таких, как 46-миллиметровый корпус из титана и керамическая оправа, украшенная 18 гравировками лунок для гольфа. Часы оснащены устройствами, фиксирующими дистанцию и фактор риска, а также устанавливающими виртуальное проектирование, что должно помочь игроку в гольф улучшить свои показатели.
Встроенные технологии – это, вообще, многообещающий тренд. Инновационные, обращённые на модные тенденции товары, которые совмещаются с технологичными элементами в предметах ювелирного дела, дамских сумочках или очках сейчас склонны к наращиванию спроса. В апреле 2019 г. Totwoo Fashion Technology Co., Ltd., производитель умных ювелирных изделий, запустили новую коллекцию «Wonderland», репрезентующую интерактивные технологичные кулоны для носки с встроенной интеллектуальной системой. Внутренность используется для передачи информации от изделия в мобильные приложения, используя Bluetooth.
Похожим образом, в 2020 г. Totwoo выпустили свою новую коллекцию «Morse Code Series», разработанную для парочек, в которой понимающее азбуку Морзе ожерелье будет отправлять оповещения другому человеку в любой момент, когда человек-отправитель коснётся его/её ожерелья. Украшение имеет также другие функции, включая измеритель настроения на длинной дистанции (любовный ритм), чат с любовным кодом, измеритель шагов, оповещение о звонках и о состоянии прибора, а также личный дневник.
Но в погоне за новизной и уникальностью обеспеченный клиент всё чаще ищет способы привнести что-то своё в одежду или аксессуары, которыми он пользуется. Louis Vuitton нашёл выход из положения, давая покупателю возможность персонализировать свои сумки с помощью горячей штамповки или ручной обрисовки. А брэнд роскоши Loewe пустил в феврале 2020 г. в продажу сумку под названием Balloon, существующую в разных размерах, в соответствии с предпочтениями клиента. Сейчас вообще производится огромное количество сумок, соответствующих стилю жизни покупателя: офисные сумки, сумки для вечеринок, повседневные сумки и это, несомненно, тренд данной области продукции.
Новый необычный дизайн и нацеленность под определённые нужды – это то, как развивается рынок сейчас. Фирменные кашемировые топы и нижняя одежда от дизайнерского брэнда Madeleine Thompson пришлась по вкусу тем, кто остался дома во время бушующего коронавируса и перевёл свою деятельность в онлайн-режим. Кроссовки Balenciaga Track Logo Mesh Sneaker в розовом цвете были скуплены практически в тот же день, когда началась продажа. В апреле 2019 г. ювелирная компания Chow Tai Fook выпустила коллекцию, посвящённую героям комиксов Marvel, использовав в ней Капитана Марвела, Доктора Стрэнджа, Таноса, Железного Человека, Тора и Капитана Америку из «Мстителей», изготовленных из чистого золота и серебра.
Определённые тренды товаров роскоши появляются и исчезают, некоторые остаются. Очень сложно сказать, какие тренды конкретно присутствуют на сцене, но общее направление не сложно отметить. Конечно, наружная одежда всё-ещё сохраняет позиции, деним и кашемир – это ключевые элементы спроса. Мех, в частности, стриженный – был абсолютным писком моды в 2014 г., и, надо сказать, хоть и не блещет сейчас, но не теряет уверенного положения. Такие категории, как женский prêt-à-porter, активная одежда и haute couture сохраняют определённую динамику. Брэнды lifestyle должны всё-ещё опережать специализированные магазины обуви. К этому стоит добавить, что товары и для женщин и для мужчин – это некоторый эталон безупречного ведения бизнеса. В частности, в январе 2020 г. OMEGA отметились коллекцией солнцезащитных очков, которые подходят для обоих полов.
В общем, рынок в 2020 г. также достаточно сильно отреагировал на приобретение цепи центральных магазинов Printemps в Париже фирмой Burberry. Одежда и товары красоты теперь все в нём, и в одном месте. Также заметны были действия Reliance на пространстве электронной коммерции, где они создали платформу для продажи товаров роскоши в Индии. Это достаточно растущий рынок, но специфика, как и в многих других случаях, была направленная на онлайн-режим. И оффлайн и онлайн-торговля, как можно увидеть из этого, не борятся на рынке за клиента, но занимают своё прочное место в торговле роскоши, что должно оставаться ещё долгое время.
